پایان نامه

2انتخاب استراتژی بازاریابی در بیمه
تدوین و ارزیابی استراتژی ها و گزینش مناسب ترین آنها تا حد زیادی بر اساس تصمیمات و اطلاعات ذهنی مدیران ارشد سازمان قرار دارد. در بررسی استراتژی ها درباره شیوه انتخاب استراتژی هایی بحث می شود که می توان بدان وسیله به بهترین شکل ممکن به هدف های بلندمدت و مأموریت سازمان دست یافت. توجه همزمان به استراتژی ها، هدف های بلندمدت، مأموریت سازمان و بررسی اطلاعات داخلی و خارجی سازمان، مبنایی را به دست می دهد که می توان بر آن اساس استراتژی های قابل اجرا را شناسایی کرد و آنها را مورد ارزیابی قرار داد.

یک برنامه استراتژیک با گرایش بازار در شرکت بیمه اولاً نشان دهنده این است که تمرکز شرکت بر کدام یک از انواع محصولات بیمه ای  و بازارهای مختلف است؛ ثانیاً بیانگر سود مورد انتظار شرکت از تمرکز بر محصولات و بازارهای خاص است و ثالثاً راهبردهای بازاریابی مورد نیاز برای تحقق اهداف سودآوری و اهداف بلندمدت شرکت را نشان می دهد.

تجزیه و تحلیل مقدماتی محیط به شرکت های بیمه کمک می کند تا با تحلیل اطلاعات تاریخی و گذشته در مورد صنعت بیمه، انواع بیمه نامه های مختلف، مزیت های رقابتی و توانمندی های رقبایی که در بخش دولتی و خصوصی فعال هستند، بازار بیمه در ایران و میزان تقاضا، کانال های توزیع و همچنین تحلیل عناصر محیط کلان در حوزه های سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و تکنولوژیک، جایگاه خود در بازار بیمه را به درستی شناخته و با اطمینان کامل در راه کسب موفقیت در این صنعت قدم بردارند (رجوعی مرتضی ،1389).   

استراتژیست ها هیچ گاه همه گزینه ها و راه های امکان پذیر را که به نفع سازمان هستند، مورد توجه قرار نخواهند داد، زیرا بی نهایت راه عملی وجود دارد و برای اجرای هر یک از آنها می توان از راه های بسیار زیادی استفاده کرد. بنابراین مجموعه ای از استراتژی های جذاب و قابل اجرا مورد توجه قرار می گیرند. باید مزایا، مضرات، داد و ستدها، هزینه ها و منافع این استراتژی ها را مشخص نمود. در گردهمایی ها یا جلسه هایی که پیاپی تشکیل می شود کارکنان و مدیران باید درباره استراتژی های گوناگون به بحث بپردازند، استراتژی های پیشنهادی را باید فهرست کرد. پس از اینکه مشارکت کنندگان در این فرایند همه استراتژی ها را درک نمودند، آنگاه باید هر یک از استراتژی های پیشنهادی را بر اساس معیارهای خاصی اولویت بندی نمود (فرد،آر. دیوید ،1386).

فن تحلیل قوت- ضعف، فرصت- تهدید یکی از مفیدترین ماتریس های تدوین استراتژی های بازاریابی برای شرکت های بیمه نیز هست؛ یعنی می توان نقاط قوت و ضعف بازاریابی شرکت و همچنین فرصت ها و تهدیدهای نهفته در محیط بیرونی را استخراج نمود و از تلاقی آنها یکی از استراتژی های پیش گفته را برگزید. البته ابزارهای مختلفی برای تدوین استراتژی وجود دارد ولی تنها ابزاری که به طور واقعی به تدوین استراتژی در سطح واحدهای وظیفه ای کمک می کند، ماتریس SWOT است (رجوعی مرتضی، 1389).  

یک شرکت بیمه در برنامه بازاریابی خود ضمن تعیین قلمرو جغرافیایی فعالیت خود، تمرکز خود بر یک یا چند محصول بیمه ای خاص را بیان کرده و فروش و سود مورد انتظار خود را در یک بازه زمانی خاص تخمین می زند. علاوه بر این باید در مورد تعداد نمایندگی ها در بازارهای هدف به عنوان شبکه توزیع، تکنیک های افزایش فروش بیمه نامه های مختلف، ابزارهای روابط عمومی، سیاست های تبلیغی و استراتژی های عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در بیمه که شامل محصول، قیمت، توزیع، پیشبرد، افراد، فرایندها و شواهد فیزیکی می شود، برنامه ریزی کنند (لاولاک، کریستوفر و لارن رایت، 1382).

1.3.1.6.2استراتژی بازاریابی یکسان
شرکتی که از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده می‌کند، احتمالاً تصمیم‌ می‌گیرد بخشهای مختلف بازار را نادیده گرفته و با یک نوع محصول (و نه یک محصول) وارد کل بازار شود. شرکت محصولی را که مورد نیاز عموم است به بازار عرضه کرده و تنها به بخش خاصی از بازار توجه نمی کند. این شرکت برنامه بازاریابی و محصول خود را به گونه‌ای طرح‌ریزی می‌کند که مورد توجه عده‌ زیادی از خریداران باشد و در تبلیغات و توزیع به صورت انبوه عمل کرده و می‌کوشد تصویر بهتری از محصول را در ذهن مردم ایجاد کند.

در بازاریابی یکسان در هزینه‌های صرفه‌جویی می‌شود. هر چقدر نوع محصول محدودتر باشد، شرکت می‌تواند در هزینه‌های تولید، انبارداری و همچنین حمل و نقل صرفه جویی بیشتری نماید. شرکتی که از نظر برنامه‌های تبلیغاتی به صورت یکنواخت عمل می‌کند، هزینه‌های کمتری را صرف کرده و همچنین در هزینه‌های برنامه‌ریزی، تحقیقات بازاریابی و مدیریت محصول نیز کاهش هزینه خواهد داشت.

امروزه بیشتر بازاریابها در مورد این استراتژی توافق نظر ندارند. به هنگام عرضه یک محصول که بتوان به وسیله آن نیازهای همه مشتریان را ارضا نمود، شرکت با مسائل زیادی روبرو خواهد شد. هنگامی که چندین شرکت به این گونه عمل نمایند، رقابت شدیدی به وجود خواهد آمد و در بازارهای کوچکتر رضایت کمتری حاصل خواهد شد. نتیجه نهایی این است که به دلیل هزینه بالای رقابت،‌ امکان دارد بخشهای بزرگتر بازار از سودآوری کمتری برخوردار باشند.

2.3.1.6.2استراتژی بازاریابی تفکیکی
شرکتی که از بازاریابی تفکیکی و یا متمایز (چندگانه) استفاده می‌کند بازار را به بخش های مختلف تقسیم نموده و برای هر بخش از بازار محصول خاصی را طراحی و برنامه‌ای جداگانه جهت بازاریابی تدوین می‌کند. این شرکتها از طریق عرضه محصولات متفاوت و اجرای برنامه‌های بازاریابی گوناگون، در تلاشند تا در هر بازاری از یک پایگاه محکم برخوردار شوند و فروش محصولات و خدمات خود را افزایش دهند. آنها امیدوارند که در هر بازاری دارای شهرت نیکو شده و مشتریان نسبت به محصولات یا خدمات آنها وفادار گردند و مجموعه‌ای از محصولات مورد نظر گروههای مختلف را عرضه نمایند. آنها می‌کوشند در هر بازاری به عنوان رقیب قدرتمند در آیند.

اصولاً بازاریابی متمایز با چندگانه باعث می‌شود کل فروش در مقایسه با بازاریابی یکسان افزایش یابد و در زمان کنونی تعداد زیادی از شرکتها این استراتژی را در پیش گرفته‌اند. البته بازاریابی‌های متمایز یا چندگانه باعث افزایش هزینه‌های خواهد شد. ارائه محصول باب طبع مشتریان هر بخش از بازار مسلتزم تحقیقات بیشتر ، فعالیتهای مهندسی و کارهای هزینه‌بر است. ارائه برنامه‌های بازاریابی متفاوت برای بخشهای جداگانه مستلزم هزینه‌های اضافی است که باید برای تحقیقات بازاریابی، پیش‌بینی و تجزیه‌ و تحلیل فروش، برنامه‌ریزی جهت ترویج و گسترش و مدیریت توزیع به مصرف برسد. تلاش در تامین نیازهای بخشهای مختلف بازار و انجام دادن تحقیقات متفاوت باعث هزینه های اضافی می‌شود. بنابراین شرکت باید بتواند فروش خود را بالا ببرد تا هزینه‌های اضافی ناشی از استفاده از استراتژی بازاریابی چندگانه، جبران شود. 

3.3.1.6.2استراتژی بازاریابی متمرکز
بازاریابی متمرکز سومین نوع بازاریابی است و به ویژه مناسب شرکت هایی است که منابع محدود دارند. یک شرکت به جای اینکه به دنبال سهم بخش کوچکی از یک بازار بزرگ باشد می‌کوشد بخش بزرگی از یک یا چند بازار کوچک را به خود تخصیص دهد. در مورد فعالیتهای تجاری که تازه شروع می‌شود، شرکت برای تثبیت وضع خود و به دست آوردن جایگاهی در برابر شرکتهای رقیب، بهتر است از بازاریابی متمرکز استفاده کند.

شرکت از مجرای بازاریابی متمرکز می‌تواند در بخشهایی از بازار یا خرده ‌بازارها جایگاه و پایگاه خوبی بدست آورد. زیرا در مورد نیازهای مشتریان اطلاعات بیشتری بدست می‌آوردو در این زمینه کاری مشهور می‌گردد. چنین شرکتی می‌تواند صرفه‌جویی نماید، زیرا در تولید یک محصول، توزیع و تبلیغ آن تخصص زیادی پیدا می‌کند. اگر بخش مورد نظر خوب انتخاب شود، شرکت می‌تواند از نرخ بازده سرمایه بالایی برخوردار شود. از سوی دیگر بازاریابی متمرکز مستلزم ریسک بیشتری است. امکان دارد شرکتهای رقیب و قدرتمند وارد همان بخش از بازار شوند. از این رو بهتر است شرکت هایی که قصد استفاده از بازاریابی متمرکز را دارند در چند بخش کوچک شروع بکار نمایند.

پیشرفتهای سریع در رایانه و فناوری اطلاعات و ارتباطات  باعث شده است تا بازاریابهای بزرگ که بصورت انبوه فعالیت می‌کردند با بازاریابهای متمرکز تبدیل شوند. این بازاریابهای با استفاده از پایگاههای اطلاعاتی مشتریان، بازارهای انبوه را به گروهی از بازارهای کوچک تقسیم نموده‌اند. در واقع آنها مشتریان بالفعل خود را به تعدادی بخش بازار متمایز تقسیم‌کرده و برای هر بخش برنامه بازاریابی متمایزی تدارک دیده‌اند.   

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت تحول :پایان نامه تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر انتخاب استراتژی بازاریابی